KOLEBKA FORMATÓW

Kolebką formatów spełniających takie wymogi są wielkonakładowe tabloidy i popularne maga­zyny, skąd zapożyczają je inne media. To właśnie w efekcie takich zapoży­czeń w komercyjnych programach radiowych i telewizyjnych pojawił się i stale się rozrasta zestaw formatów nazywanych ogólnie infotainment, łączą­cych informację z rozrywką. Najnowszą hybrydą gatunkową powstałą w ra­mach tego nurtu, będącą swoistą odmianę docudramy, czyli sfabularyzowa- nej relacji dokumentalnej, jest dokumentalna opera mydlana, czego przykła­dem w Polsce są seriale Szpital Dzieciątka Jezus oraz Pierwszy krzyk (TVP S.A.). Jak wszystkie instytucje społeczne, także media masowe podlegają różnorakim uwarunkowaniom i ograniczeniom. Jednakże szczególna rola mediów jako pośrednika w komunikacji społecznej między różnymi sektorami systemu i światem życia odbiorców sprawia, że w ich przypadku te uwarunkowania tworzą bardzo złożony i wielopoziomowy układ zależno­ści.

PRZEJAW RELATYWIZMU MORALNEGO

Trzeba podkreślić, iż orientacja melodoksyjna nie jest przejawem rela­tywizmu moralnego ani tym bardziej nihilizmu nadawców, gdyż zazwyczaj jest przepojona ideologią patriarchalnego kapitalizmu (w różnych odmia­nach), tylko wynika z chęci minimalizowania audytorium negatywnego, czyli odbiorców, którzy z jakiegoś powodu mogliby zrazić się do nadawcy. Innymi słowy, nadawca komercyjny preferuje najmniej niepożądany prze­kaz, a więc taki, który nie będzie odstręczał odbiorców nudą – bo zamiast pogłębionej analizy zawiera sensację i humor, ani abstrakcyjnością tematu – bo zamiast dylematami systemu zajmuje się ludzkimi problemami i emocja­mi, ani też tendencyjnością – bo konfrontację poglądów zastępuje szybką kategoryzacją i błyskotliwymi generalizacjami, serwowanymi odbiorcy w tempie utrudniającym zajęcie własnego stanowiska.

CHARAKTERYSTYCZNE DLA POLITYKI

Charakterystyczną dla takiej polityki komunikacyjnej zmienność oferty dobrze oddaje termin orientacja melodoksyjna (po grecku melos to pieśń, śpiew, melodia), użyty przez jed­nego z amerykańskich badaczy mediów komercyjnych [Phelan, 1977] w od­niesieniu do gazet i magazynów wielkonakładowych oraz popularnych ka­nałów radiowych i telewizyjnych. Chodzi tu o taki stan mentalny i emocjo­nalny, któremu w sferze poetyki przekazu odpowiada konwencja melodra­matu (uproszczona i stereotypowa charakterystyka postaci, skrajne emocje jako motor działania, wartka akcja i zagmatwana intryga), a w sferze dyskur­su stylistyka sloganu (zwięzłe i celne sformułowania, pozornie jednoznacz­ne, zawierające autouzasadnienia racjonalne bądź emocjonalne, często pole­miczne, pobudzające do działania). Połączenie konwencji melodramatu ze stylistyką sloganu pozwala tak zagęścić i wymieszać zawartość przekazu, by różne grupy odbiorców mogły odczytać go „po swojemu”, wydobywając z niego te znaczenia, które nadają sens ich doświadczeniu życiowemu, i te emocje, które sprawiają im przyjemność.

WŚRÓD MEDIÓW KOMERCYJNYCH

Wśród mediów komercyjnych można więc spotkać zarówno takie, które całą ofertę adresują do jednorodnych zainteresowań i gustów (np. gazety: „The Wall Street Journal”, „Financial Times”, magazyny: „National Geographic”, tematyczne kanały telewizyjne: Eurosport, CNN, Sky News, CMT, Fashion tv, etc.), jak i takie, które starają się zaoferować coś odbiorcom o różnych upodobaniach i przekonaniach (np. gazety: „The New York Times”, „the Guardian”, „Gazeta Wyborcza”, magazyny: „Time”, „Focus”, kanały telewi­zyjne: Onyx, Canal +, Premiere, etc.). Jednakże coraz liczniejsza i bardziej znacząca jest ta kategoria nadawców komercyjnych, którzy usiłują stale po­szerzać krąg odbiorców przez ciągłe lawirowanie między różnymi estetyka­mi i dyskursami (etycznymi, społecznymi, ideologicznymi), jak też ciągłą hybrydyzację różnych gatunków i formatów.

W PORÓWNANIU Z NADAWCAMI

W porównaniu z nadawcami niekomercyjnymi i publicznymi, sytuacja nadawcy komercyjnego jest zarazem łatwiejsza i trudniejsza. Łatwiejsza, gdyż jego myślenie o programie jest ortodoksyjne, tzn. zdominowane przez jedną wartość, jeden cel i jedno pragnienie — zysk; dobry program to taki, który przynosi duży zysk. Trudniejsza, gdyż aby to osiągnąć, każdy przekaz powinien zadowalać wszystkich odbiorców, tzn. zaspokajać równocześnie wykluczające się oczekiwania estetyczne, intelektualne czy światopoglądo­we, a więc być doskonale heterogenicznym; to zaś jest prawie niewykonalne. Ale prawie nie znaczy w ogóle. Być może nie da się zadowolić wszystkich, ale można zadowolić wielu, a przynajmniej tylu i takich, by to się opłacało.

OPRÓCZ TENDENCJI

Oprócz tendencji do maksy­malnego różnicowania programów w ramach jednego kanału (np. media pu­bliczne w krajach skandynawskich), spotyka się próby profilowania kanałów wedle poziomu programu (np. BBC w Anglii, czy BRTN w Belgii), prefe­rencji ideologiczno-politycznych (np. RAI we Włoszech), a nawet ideolo- giczno-polityczno-religijnych (np. NOS w Holandii). Tendencję do we­wnętrznej dywersyfikacji programów zahamował kryzys, jaki w latach osiemdziesiątych przeżywały media publiczne w Europie Zachodniej, w na­stępstwie zmiany warunków ich działania (deregulacja, komercjalizacja). Wymusił on reorientację polityki komunikacyjnej w kierunku „wiązania mi­sji z pieniędzmi”, czyli dostosowania zasad służby publicznej do wymogów rynkowych [Blumler, 1993]. Z perspektywy ostatnich dwudziestu lat widać jednak, że większość nadawców publicznych dostosowała się do nowych wa­runków, utrzymując heterogeniczną orientację i silną pozycję na rynku [Son- dergaard, 1996; Syvertsen, 1999; Findahl, 1999].

MEDIA PUBLICZNE W PRAKTYCE

Tworzenia zachęt do rywalizacji o jakość programu, a nie o liczbę odbiorców – przygotowując programy dla różnych grup, nadawcy publiczni muszą dążyć do tego, by w swojej kategorii były to programy najwyższej ja­kości, a także by „programy popularne były dobre” zaś „programy dobre były popularne”;zagwarantowania producentom programu znacznego zakresu swobody twórczej – warunkiem umiejętnego łączenia informacji, edukacji i rozrywki jest kreatywne myślenie i ciągłe doskonalenie formatów progra­mowych, to zaś wymaga zapewnienia twórcom możliwości eksperymentów formalnych oraz pozostawienia im dużej wolności intelektualnej.W praktyce media publiczne w różnym stopniu wcielają w życie powyż­szy katalog zasad, przy czym różnice dotyczą głównie stopnia wewnętrznego zróżnicowania oferty oraz proporcji między różnymi typami programów i prezentowanymi w nich punktami widzenia.

NA RZECZ ROZWOJU

Działania na rzecz rozwoju sfery publicznej – zwracając się do od­biorców jako obywateli, media publiczne powinny budzić ich zainteresowa­nie sprawami publicznymi, skłaniać do myślenia w kategoriach interesu społecznego, wzmacniać poczucie tożsamości społecznej i przynależności narodowej;oddania sprawie edukacji publiczności – przyjmując, iż edukacja polityczna, społeczna i kulturalna jest warunkiem podejmowania racjonal­nych decyzji, media publiczne powinny wprowadzać do nadawanych pro­gramów treści oświatowe, wzbogacające wiedzę obywateli o społeczeństwie, demokracji i całym otaczającym świecie;zachowania dystansu wobec wszystkich grup interesu – żeby do­brze służyć społeczeństwu, media publiczne muszą troszczyć się o utrzyma­nie niezależności programowej, w tym zwłaszcza zachować odporność na naciski ze strony rządu, kół politycznych i gospodarczych, gdyż tylko wtedy mogą przedstawiać prawdziwy i wszechstronny obraz rzeczywistości.